Forrester：2016 营销技术大热门 Account-Based-Marketing 供应商生态报告

如果回顾总结在刚刚过去的2016年营销技术领域中出现的最新趋势和概念，那么一定少不了两个大热点，一个是AI,  另一个就是ABM （Account-Based-Marketing）. 

这里简单列回顾 ABM 策略最主要的几个特点：
  • ABM是一种营销和销售协同的策略，手段是营销的方法，但终极目标是销售达成
  • ABM策略主要分为3大部分：理想公司客户的定位和获取，个性化精准内容触达，收益回报的测量
  • ABM 更多是面向 B2B 领域，尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售
  • 针对Account ( 公司客户）水平的整体分析和营销，而不仅仅是针对 contact （具体的联系人）
  • 各类营销技术的成熟和发展可以使ABM策略发挥出更大效用
但是在美国由于ABM太过火热，以至于各家营销技术公司都为自己贴上了ABM解决方案的标签，用研究咨询机构 Forrester 的话说就是 “ABM appears to be everywhere, everything, and
totally awesome.”  面对这场 ABM 淘金热潮，很多企业的营销人员也感到很困惑和茫然，到底哪些技术才能更好更迅速的实现 ABM的策略呢? 
因此 Forrester 在2016年底发布了一份报告  Vendor Landscape: Account-Based Marketing, Q4 2016，帮助企业营销人员理清 ABM 策略相关的营销技术生态，并提出了一个成功实现ABM策略的四步框架。下面我们就来看看其中的关键内容：
各类不同领域的营销技术共同组成了ABM 技术生态圈
Forrester 认为由于ABM的策略和过程涉及到多个领域和过程，比如说大数据的获取，预测性分析，个性化内容制作和推送，营销自动化，销售支持等，在目前这个阶段，如果单独考察某一项功能，并没有哪一家综合性的ABM平台能比肩该垂直领域的单点解决方案。因此企业如果已经投资配置了部分相关的营销技术产品，那么用好现有的产品，使他们更好地支持ABM策略和目标，应该才是投入产出比最优的决策。
Forrester 还提出四步成功实现ABM策略的框架，并在此基础上为企业总结了适合每一阶段的营销技术和产品。这四个关键流程分别是：
1 根据数据选择和识别关键客户。
2 在数据基础上，获得对潜在目标客户的深入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。
3 为特定的客户设计制作个性化的沟通内容, 并在正确的营销和销售场景中触达客户。
4 持续追踪与客户的互动，分析监测效果数据，优化整体策略.
在第一和第二阶段企业需要考察的主要是线索数据供应商和大数据的分析服务；而在第三阶段则主要涉及营销自动化产品，内容营销和内容协作产品，以及可以提供个性化内容推送的销售支持系统；在最后的效果追踪和分析阶段，可以考虑使用CRM，营销自动化系统中自带的分析报表，也可以采用整合度更全面的独立分析平台。