越来越多的营销者懂得这样一个事实：消费者不相信广告，但会相信来自自己信任的人的建议和推荐。这也使得找大号、用红人、拉上自媒体的意见领袖，成为了很多营销公司惯用的手段，尤其是在做一些活动的时候。找到合适的人，让“他”去影响消费者，这个道理似乎一说就懂，但我们总是会看到很多蹩脚的做法，比如一些草根大号“活生生”的转发一些促销信息，不仅不能达到效果，可能对于这个草根大号自身的信任度也是一种伤害。本文就来聊聊“影响者营销”这个话题。

何为影响者（influencer）？

回想一下，我们最近的一次购物经历，最后促使你做出购物决策的因素是什么呢？以我自己的经历来看，绝大多数都是来自于我信赖的人的建议或者体验评论，这里面包括，按照影响强度，我大致排列如下：

—亲朋好友

现在他们在微信中影响着我，他们在朋友圈发一些餐馆的点评和照片，还真能影响到我做出直接和快速的决策；

—网上有相同经历的陌生人

在我们传统的教育中，陌生人是不能够被信任的，但在网上购物这件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，无论你是在淘宝上买东西，还在在大众点评网上找餐馆，抑或是在豆瓣上找电影，看书评，哪些无数的陌生人的体验成为我们最能信任的建议。

—专业blogger或者一些自媒体意见领袖

在某一领域中有特定权威性或者有相当不错见地的，比如一些bloger，他们推荐的书籍或者是产品，也是我会优先考虑的因素之一；

—垂直小号

这是相对于草根大号来说的，从粉丝数量上来看，他们没有耀眼的数字，但是从他们的内容和见解上看，他们是一群某一个特定领域是真正有一些见地的活生生的个人，他们对于所发的内容，完全是出于自己的兴趣爱好和亲身感悟，比如一些会做菜的、喜欢摄影的，喜欢旅游的，甚至是对于某个品牌又强烈认同感的超级粉丝，随着社会化媒体的发展，这类人会越来越多，他们是一群活生生的展示个性的影响者；在2011年我发过这样的一条微博，来形容这批人：微博进入“垂直小号”时代：和@文科生聊天①草根大号缺乏活力，关键在于无法对细分领域的用户洞察②企业微博内容策略不仅是企业自己要说什么内容，更为关键是如何刺激自己所在领域的意见领袖来说③细分领域的意见领袖我们暂且称其为“垂直小号”，和草根大号关键区别在于他们是活生生的人；

—草根大号

这一批当中是鱼龙混杂，很多只是相关内容的堆砌，广告满天飞，已经逐渐失去了信任度，通过他们影响消费者决策越来越难；

—知名人士 比如李开复，对于他们的一些建议和推荐，我会作为一个考虑选项，但绝对不会成为影响我行动的唯一选项；

—明星大腕

从某种意义上说，他们是最具影响力的人，他们的名字家喻户晓，但作为一个“影响者”来说，是相对弱的一个因素。以上我列出的这些角色，从专业blogger这个角色开始往下数，在国内都统统成为“大号”或者“红人”，再好听点叫“意见领袖”，这些角色对于品牌来说，他们都能在一定程度上影响到其消费者做出一些购物决策，所以，用“影响者”这个词是一个更为准确的描述，而在国外，influencer marketing也是一个非常热门的话题。

所谓影响者应该是哪些能真正影响别人采取行动的人，而非仅仅是引起眼球关注而已。 从这个意义上，并非是拥有的粉丝越多，就能算是一个“影响者”，而应该综合起来考虑，这也使得“影响者营销”是一个很费力费时的事情，国内很多所谓的大号营销、红人营销都不算真正意义上“影响者营销”。

为什么你的品牌需要影响者？

显而易见的原因是越来越多的消费者如今已经不相信广告了，或者对于网上的广告是视而不见的，而越来越多的人会相信他们认为可以信任的人的建议和推荐，特别是随着社会化媒体的发展，我们总能按照自己的兴趣找到一些组织，比如你喜欢看美剧，在豆瓣小组，微博上，总能找到这样的兴趣组织，而这个组织中不乏有很多美剧迷，他们对于美剧的信息掌握的非常全面和细致，对于美剧的评论也相当有见解，这也使得他们在这个圈子中的影响力明显大于其他成员，从而在一定程度上，他们做的推荐和建议就更能影响到别人做出行动。

影响者营销的误区

误区一：单纯追求大号红人，以“量”定影响者的影响力

目前的大号转发有市场，基本是这种误区在起作用，大号红人也为了追求自己的“影响力”而大量制造很多僵尸粉来充数，至少在表明看来有很大影响力，而企业品牌、营销公司往往以这些表面看的见的数字来衡量最终的效果，至于到底能不能对于受众产生影响，受众说了什么，也许不是关心的问题。粉丝量巨大的大号，或者名人转发，和之前电视广告找四大天王做代言一样，在曝光度上有一些提升，但从“影响粉丝做出行动”这个角度来说，几乎不起作用，试问，你会因为刘德华代言一款电视机而考虑购买吗？不过，目前因为没有合理的评价一个人影响力的标准，也使得很多企业品牌在选择影响者的时候衡量的指标偏少，有的时候只能从粉丝数量上做一些比较，虽然国内外也有一些衡量个人影响力的评分平台，但其权威性和精确性一直就备受质疑。

误区二：不考虑内容与选定“影响者”受众的的匹配度

我在微博上关注过一个大号叫@美剧迷，内容都是和美剧相关的，我也因为这个账号的推荐，而去看了几部美剧，以致我后来也向我的一些喜欢美剧的朋友做了推荐，但后来发现这个账号也经常转发一些带淘宝链接的促销广告，比如一些减肥产品，衣服鞋子等，我作为一名社会化媒体的从业者，深知一个好的内容账号运营起来不容易，但从长远来看，这种简单的转发促销信息完全没有发挥他在美剧这个小领域的真正影响力，而对于找美剧迷发广告的企业品牌来说，效果也不会好哪里去，因为这些内容和受众要的不仅不匹配，反而会影响到其粉丝的忠诚度和热情。

误区三：不重视普通消费者的真实感受

在通常观念中，普通的消费者不算影响者，他们没有众多的粉丝，对于他们的反应可以不予太多的理睬，但事实果真是这样吗？拜社会化媒体所赐，在人人有微博，人人有微信的时代，每一个人在影响力这个事情上是非常民主的，小小的一个消费者力量虽小，但是若干个这样的消费者集结起来就是一股不容忽视的影响力，这种例子举不胜举，一个不满意的消费者在没有微博的年代，他把自己对于一个企业不满意的遭遇告诉别人的成本比较高，而在现在，他只要在微博上发一条微博，顺便在@他的几位好友，几位“爱管事”的公知，甚至是@给你的竞争对手，试想看看，会产生什么样的后果呢？我最近遇到一个真实例子就是我朋友所在公司，遇到一客户在微博上抱怨，结果处理不当，导致事情迅速扩大化，造成了非常大的传播，并且还被客户索赔60多万，我查看过哪位客户，就是一个简单的微博账号，粉丝少，也没有加v，在半年前就在微博上抱怨过我朋友所在所在公司的产品服务问题，当时的微博几乎没人转发和评论，但半年之后，等这个客户再次抱怨的时候，他就变的非常的有影响力，在微博上抱怨了他的经历，这足以让一些潜在消费者打消使用我朋友公司产品的念头。你能说他不算影响者吗？在回到我们经常上的淘宝网和大众点评网，真正影响我们做出购买决定的并非是哪些资深的吃货，而是那一条条来自于陌生人的亲身经历的评论，一条差评就足以取消对于一个产品的下单的决定。因为现在的消费者是联接的消费者，这也使得我们不能用原先的观念去看他们，必须要重视每个消费者的抱怨求助和反馈，及时的给予他们帮助，即使他们的粉丝没有多少，但也没有人保证他不能影响到别人做出行动。 记住，你面对的现在的消费者，不是一个人，是因为社会化媒体联接在一起的一个有强大影响力的群体，牵一发而动全身。

误区四：用“钱”诱惑“影响者”，而非靠好的产品和服务

我在上一篇的文章中写道，真正的影响者在在某一领域有着自己热情和洞察的人，他在这个领域影响力和权威的或者靠的就是对一个话题的热情、高质量内容的产生以及乐于分享这些因素而获得的，同时也是一个相对比较客观中立的角色，而现在的操作完全靠明码标价去买的，比如大号转发，以其粉丝量多少来定价，这就造成了内容上要么是完全的促销，要么是完全的说好的方面，而我所理解的“影响者营销”是企业品牌靠自己独特的产品（内容）和优质的服务去打动“影响者”，影响者由衷的去帮助你向他的粉丝传递，鼓励其粉丝做出行动的一个过程，这也是和现在的“大号转发”、“找红人”的本质区别。综上所述， “影响者营销”这个事情，并非只是找一个粉丝巨多的大号转发一条内容那么简单，而是一个结合自己的产品和服务，辨识出能影响你客户做出行动的真正影响者，和他们建立关系，通过自己的产品和服务去打动他们，影响他们去为你在他们的受众中传播、影响他的受众做出行动的过程。

影响者营销的方法有哪些

第一步，设定目标

利用影响者，可以做很多事情，比如说是推广一个新的产品，建立在某一领域的权威性，提高客户忠诚度等，这就需要事先设定一个清晰的目标，按照目标进行后面的操作就会容易的多，而目标越明确，对于影响者的选定以及接触就更有把握，进行影响者营销有这样一些目的：

① 提高品牌的曝光度和品牌意识

② 建立权威和信任感

③ 带来销售

④ 提高客户忠诚度

第二步，找出合适的影响者

不同的品牌，不同的产品要找的影响者也大不相同，而国内很多所谓的大号和找红人，找来找去就那么几个人，一旦这些大号和红人成为一种众多营销公司或者是品牌的公共资源之后，只是一味从粉丝数量上去界定的话，很难给企业品牌带来真正的效果，企业品牌必须要根据自身特点和特色找出合适的影响者，以下几个原则必须是要把握的：

① 相关性

这是最基本的一个原则，影响者要和你的品牌受众相关吻合，比如你是卖普洱的，你必须要去爱好普洱的人中去找到这个影响者，去找到这个圈子的领头羊，如果仅仅只是从粉丝数量上去看，即时找到姚晨这样的微博女王给你发一条微博，也未必能给你带来多大的好处，姚晨虽然有众多的粉丝，但未必就能影响到他的粉丝做任何事情，更何况姚晨并非是靠普洱成名的。

② 受众规模

在确定了相关性之后，要考虑的是一个受众规模的问题，还是以卖普洱的为例，你需要找到的这个人不仅仅只是一名爱好者那么简单，否则，他只能算是一个普洱消费者，他必须是在普洱这个圈子中有一些名气，在相关性确定之后，他的粉丝数量就起到了关键作用，因为他的粉丝越多，在一定程度上他能影响到的受众就越多，假如姚晨喜欢喝普洱，大家也公认她在普洱方面有一些研究，那么，她对于卖普洱的商家是很有吸引力的。

③ 影响力

这里的影响力是指影响到别人的一些行动的能力，而并非只是达到的受众规模。这就要求影响者候选人能通过自己的一些阵地去影响他的受众做出一些行动，影响者自己的阵地包括博客、微博以及在一些小社区小论坛的账号，影响者通过自己的内容产生，影响到自己的受众做出一些行动。而影响力的大小，则要看这个影响者在其粉丝圈子中的权威性和信任度，所谓权威性是指一个影响者在一个很细微的领域是否有足够的热情投入和高质量的内容产出，而信任度是指其和粉丝们的关系的亲密程度，他越是在这个圈子中乐于无私的分享自己的见解，无私的去用自己的专业能力去帮助别人，他所受的信任度就越高，这两者结合程度越高，就越能影响别人做出一些行动。

以上是三个基本的原则，下面我们来说说说如何找到一个适合的影响者：

① 通过特定关键字在不同平台上寻找候选人

根据自己的目标，设定一些关键字，在不同的社交平台上去找这些人，比如你是卖咖啡的，你可以通过相关的平台搜索相应的关键字去找到这些影响者候选人。平台包括（不限于）： -微博 -豆瓣 -博客（可以通过百度或者google博客搜索） -论坛（一些专门讨论咖啡的论坛）随着现在很多垂直社交网络出现，相对来说，比之前大海捞针式的找人会方便许多，比如你要是想影响到出国游的人群，你去穷游网找影响者就对了，国内游则可以去蚂蜂窝，而你要是想找一些爱好科学的人，去果壳网就对了，你要是找财经股票方面的影响者，去雪球网就对了，你要是要找一些淘宝达人，去美丽说蘑菇街就对了。一定要在对的平台上找到对的人。

国外则有一些类似klout的工具，可以迅速找到一些候选者，国内这方面的工具不是很多。

② 筛选整理

根据上面的步骤，把这些影响者候选人整理成列表，按照不同的平台不同的关键字，接下来的工作就是做筛选工作。可以根据自己的之前设定的目标，来最终选出一些影响者。比如，你接下去的一个工作是拓展在豆瓣的市场，那么就应该着重看豆瓣平台的候选人。还应该对于候选者进行调查，仔细的看看他在网络上的表现，看他的以往的博客、微博或者其他网络账号，看看他是不是在这个领域有着无比的热情和独特的见解，看看他是如何和他的粉丝沟通交流的，粉丝对他是如何去看待的，通过细致的观察，来找到这些候选者那些是这个领域的真正专家，哪些是是真实的消费者，哪些只是偶尔说到这个领域，借助一些指标，如相关性，粉丝受众数量，内容产出等做出一个最终的名单整理，后面可以按照不同的策略去接触到这些影响者。

这些分类包括：

-明星（大号、红人）

粉丝众多，但不一定能影响别人做出实际行动；

-在某一细微领域的博主（或者垂直小号，专业的bloger）

—品牌倡导者

这些人是你的真正粉丝，他们非常喜欢你的产品和服务，不管在线上还是线下，他们都会极力像别人推荐你的产品和服务，义务为你的产品和服务做讲解员，充当金牌客服的角色，在线上和乐意帮助其他的用户。

—带有抱怨情绪的普通消费者

这里我要特别提出来的是一类人是你产品或者服务的真实消费者，他们可能不会推荐你的产品，但是他们一旦在使用你产品或者服务的时候有一些不愉快，他们就会通过微博、微信或者其他一些点评论坛发表出来，这一类人我把他们成为“负影响者”，他们能影响到别人不买或者不使用你的产品或服务。必须要把这一类群体特殊看待，及时发现他们的抱怨求助和投诉，为他们解决实际问题，让这类“负影响”的影响降低到最小程度，否则的话，他们通过社会化媒体平台，很快就能团结和他们一样遭遇的人，给企业品牌造成不可挽回的局面。

—员工和老板

在社会化媒体上，每个人都是影响者，企业品牌别忘记，还有一个群体就是自己的员工，他们当中有很多是在一线与消费者打交道的，他们在用自己专长解决用户的难题，而其中有很大部分真通过写微博，博客在影响者更多的消费者做出决策，比如咨询公司中的一些咨询顾问，他们通过写博客能影响到很多客户，给企业带来效益。我们也看到很多淘宝店主，比如一些卖化妆品的，她在开淘宝店之前，就在博客因为写一些化妆方面的心得体会而聚集了大量粉丝，从而为她在淘宝上开店做好了基础，如果你是一家淘宝店的店主，完全可以通过自己的爱好来影响别人买你的东西，这方面的例子有喜欢竹器，并且在这方面有研究的@小径时光，化妆达人@辣胖等。

第三步，联系并且和影响者建立关系

我一直在强调，影响者不是靠金钱去收买的，而要靠自己优质的产品和服务去俘获的，所以，在去联系这些影响者之前，必须要充分了解他们，通过不同的方法去联系他们。

① 充分做好功课，全面了解影响者

我作为一名在社会化媒体这个话题领域还有一些知名度的影响者，也接触会受到各种各样的产品或者论坛会议让我帮忙推广，其中大部分人和我接触都是例行公事，私信中会经常这样写道：“您好，我们在xx地方有个会举办一个社会化营销的活动，你作为业界知名的xxx，请帮我们在微博上转发下”，或者是“您好，我们最近推出了一个xxx社会化营销工具，请帮我们推荐下，附件是介绍资料。” 我一看到这种信息，我就知道是他们的在广撒网了，能抓到一个是一个，可是，我凭什么要把你推荐活动啊，我为什么要推荐你的产品啊，你得给我一个充分的理由，从来都没和我交谈过，一上来就要我干什么，我想，这不仅仅是我会反感，就是别人这样冒昧的找你也会很反感。所以，对于不同的影响着，要去接触，必须要给一个充分的理由，在接触之前，可以在一些平台上线关注他，评论他写的文章，让他注意到你，然后在和他交换一些联系方式，比如邮件，电话等，假如能在线下见面聊聊是最好的，这样就可以为后面的接触做好铺垫工作。

② 真诚以待，为影响者着想，提高独有的价值（非金钱）

在联系的时候，最好是有相应级别的人出去联系比较好，如果只是安排一个普通员工甚至是实习生的话，成功的概率就小很多，相反，如果是一个企业的老总，或者是管理层的去联系接触的话，这样会让影响者感觉到自己被尊重，成功的概率就会大很多。不管是通过邮件的方式，还是电话短信，一定要真诚，并且告诉他你能为他们提供什么价值交换，而这个价值交换绝对不是金钱，一个影响者最看重的就是自己在粉丝心目当中的正能量的身份，你提供的价值必须是有意于这个影响者和他的粉丝维系更好感情的价值，或者是能增强影响者权威的价值。

③ 越早和影响者建立联系越好

很多时候，企业品牌要做活动推广的时候才想起来要去找一个影响者帮他们做一些推广，事实上，应该尽早开展影响者的联系工作，和他们建立感情，在关键时刻才能为企业所用，否则，急急忙忙的找影响者，找来的都是一些大号而已，并非真正意义上的影响者。除了早之外，也需要时不时的和他们打招呼，经常的关注他们，在微博上博客上评论他们，逢年过节给他们问候，有新的一些产品也邀请他们优先试用，也可以经常向他们请教一些问题，这些都可以增加和影响者的关系。

④为影响者之间创建一个交流的机会和平台

影响者之间，也是一群兴趣相投的人，作为一个企业品牌，在和一个个影响者建立关系的同时，也应该为他们之间创造一个互相交流和学习的机会，通过线上的社区或者线下的俱乐部形式。线上的如小米社区，让发烧友之间可以有一个交流和切磋的地方，让普通的消费者可以在这里得到及时的帮助，形成更强的粘性，这也是其社区的核心价值；而对于很多母婴品牌来说，同城的一些活跃的妈妈的同城聚会就是不错的例子，企业品牌通过这些行为为这些影响者增加价值，对于这些妈妈们，也乐意参与到企业的一些营销中去，给他们提供自己的建议，为他们的产品做推荐等。

案例① 通过社区达人影响普通消费者

目的：获取一些食材的创意菜谱，提高农产品的销售额

手段：通过微博找到3—5位做菜的高手，与他们建立关系，通过他们像他们粉丝的推荐，达到销售的目的；

案例简述：我之前帮一个朋友做咨询工作，我们当时卖的是农产品，我们在微博上找到一个菜谱社区中的一些做菜的高手，关注他们，评论他们做的菜，慢慢熟悉之后，我们就提出要给他们提供一些上等的食材，不要求他们做什么回报，只是希望他们能通过这些食材，研制开发出一些新的做法，供社区其他成员学习；最终效果：这些做菜高手收到我们食材之后，都花心思用这些食材做出不同的菜谱，并且把这些做菜的细节前前后后都展示出来，对于我们的食材做了很多评价，以致带动了论坛中很多人都来我朋友的网站买这些食材，取得了不错的销售额。更为重要的是，我们和这群做菜高手们建立了良好的关系，每次上新的食材，他们都愿意为我们做推荐，给了我们很多很好的建议，而他们研制的这些菜谱也作为网站上作为食材做法的教材，为其他买家提供了帮助。而这个例子中，我们出去联系的人就是我朋友，他作为一个创始人，去和这些影响者交流沟通，本身就让这些影响者感觉自己被尊重了，被认同了。而作为这些做菜的人，我们通过提供一些上好的食材为他们锦上添花，让自己的价值最大发挥，更能获得粉丝的喜欢。

案例②：思科社会化网络大使项目。

目标：为客户提供更为专业的及时的客户服务

手段：通过培养和挖掘公司内部员工，让他们通过社交网络释放他们的专业技能，用专业的内容去影响普通消费者

案例简述：思科为公司的所有员工提供社会化媒体培训，同时对想做大使的同事做更深一步的培训以及沟通。目前思科有300多名大使，他们活跃在微博，思科中文技术社区，思科技术达人秀以及优酷视频上的思科频道上效果：有了大使以后，思科在微博上的organic声音比以前大幅提高。截至2012年4月底，85％左右关于思科的对话都不是官方的，而是用户自发的。而且正面的声音在呈上升趋势。

第四步，评估优化，适时作出调整

我承认，影响者的效果评估是比较困难的一件事，不同的行业不同的品牌在为不同目的进行营销，其效果评估方法都会明显的差异，但又一个大的前提是存在的，影响者影响和其他评估一样，必须要按照目标去设定一些评判指标，且不能一味的从数字上去评估，在这个过程中，获取的洞察、和影响者建立的关系，通过影响者在受众心目中形成的可信度和权威性是不能通过数字能完全反映出来的。

在这个过程中，必须要从小项目做起，去多做一些尝试，在尝试中不断总结经验，适时做出调整。影响者营销会越来越被企业品牌重视，但不管怎么样，企业品牌必须要重视自身的建设，努力提供好产品和服务，不忽视每一个普通的消费者，用真心诚意去打动每一位消费者，并且为影响者增加他们自身的价值，而不是一味去索取，去用金钱去和他们交换，这有这样，才能获得影响者的亲睐，他们成长的同时也愿意帮助你成长起来。

影响者营销（influencer marketing）简介